«Наши клиенты: малый и средний бизнес». Так начинается половина описаний идеального клиента, и по такому описанию нельзя найти ни одной компании. ICP (ideal customer profile, профиль идеального клиента) полезен, только когда по нему посторонний человек может взять список компаний и про каждую сказать «подходит» или «нет», глядя на её сайт.
Ниже о том, из чего состоит такой профиль, как его проверить и как собрать первый по своему сайту.
Из чего состоит рабочий профиль
- Сегмент. Короткое название и одно предложение о том, кто это. «Застройщики жилья в регионах» вместо общего «девелопмента».
- Отрасли, география, размер. Три фильтра, которые сразу отсекают большую часть рынка.
- Признаки на сайте. Слова и технологии, по которым подходящая компания узнаётся снаружи: «отдел продаж», «Битрикс24», «оптовым клиентам».
- Кто подходит. Три-пять проверяемых утверждений о компании. Каждое должно быть видно на сайте, в вакансиях или в новостях.
- Кого не берём. Два-четыре стоп-фактора: по ним компанию отбрасывают, даже если остальное совпало.
- Когда писать. События, после которых продукт нужен прямо сейчас: найм, запуск, закупка, новый руководитель.
- Кейсы. Результаты, которые вы уже получили с такими клиентами. Без них письмо обещает, с ними показывает.
Пример: интегратор CRM
Компания внедряет CRM и телефонию. Один из её профилей мог бы выглядеть так.
Сегмент: застройщики жилья, которые продают квартиры через собственный отдел продаж.
Признаки на сайте: несколько жилых комплексов в продаже, форма заявки, телефон отдела продаж, вакансии менеджеров по продажам.
Кто подходит:
- в продаже два и больше жилых комплекса;
- у компании свой отдел продаж, агентства в лучшем случае помогают;
- на сайте есть форма заявки или онлайн-запись на просмотр.
Кого не берём: только коммерческая недвижимость; продажи целиком отданы агентствам.
Когда писать: старт продаж нового комплекса; вакансия руководителя отдела продаж; закупка CRM или телефонии.
С таким профилем можно открыть сайт любого застройщика и за минуту понять, писать ли ему. Можно и поручить это программе: каждое утверждение проверяется по тексту страниц.
Профилей должно быть несколько
Один профиль на весь рынок всегда получается размытым. Лучше три-четыре узких с приоритетом: первый, где вы сильнее всего и где самые понятные кейсы, второй и третий на вырост. Письма для разных профилей тоже разные: застройщику и дистрибьютору одна и та же CRM нужна для разного.
Как проверить профиль
Возьмите двадцать компаний, которые вы бы точно хотели получить в клиенты, и двадцать случайных из той же отрасли. Пройдитесь по каждой с профилем в руках.
- Если про половину утверждений нельзя ответить по сайту, утверждения слишком внутренние. «Есть бюджет на внедрение» снаружи не видно, «нанимают менеджеров по продажам» видно.
- Если случайные компании проходят так же легко, как желанные, профиль слишком широкий: добавьте стоп-факторы.
- Если желанные отсеиваются, профиль описывает мечту, и рынок под него не подходит.
Частые ошибки
- «Все, кому нужен наш продукт». Это описание продукта: клиента по нему не найти.
- Признаки, которых не видно снаружи. Боль, бюджет и зрелость процессов узнаются на звонке, искать по ним нельзя.
- Триггеры, которые нигде не публикуются. «Недоволен текущим подрядчиком» не найти ни в новостях, ни в вакансиях.
- Профиль один раз и навсегда. После первых двадцати разговоров его стоит переписать по тому, кто на самом деле ответил.
Как собрать первый профиль за пять минут
Самый быстрый черновик получается из вашего же сайта: там уже написано, что вы продаёте, кому и с какими результатами. В Сигнале достаточно вставить ссылку на сайт, документ или файл: он прочитает страницы продукта, клиентов и цен и предложит несколько сегментов с признаками, стоп-факторами и событиями для каждого. Черновик вы правите прямо в таблице, а по событиям из профиля сразу создаёте сигналы, которые ищут компании, где это событие случилось.
